LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL AYUDA A ENTENDER A LOS CLIENTES
El año pasado, Scotts Miracle Gro Co. notó que un mayor número de clientes de lo previsto estaba cancelando su servicio de fertilizante de jardines.
Sorprendida, la empresa de insu-mos para césped yjardines envió encuestas a sus clientes, y les pidió que calificaran su satisfacción y brindaran opiniones. Normalmente, Scotts habría tabulado las calificaciones e ignorado la mayoría de las respuestas cualitativas. En cambio, cargó miles de encuestas en un software web llamado Luminoso y realizó un descubrimiento sorprendente: la gente cancelaba porque quería un mejor servicio al cliente.
Aunque muchos no mencionaban explícitamente “servicio de atención al cliente”, el software pudo asociar frases aparentemente no relacionadas como “escuchar” o “no responde”.
“El software busca un poco más en profundidad lo que los consumidores están diciendo en verdad” explica David Erdman, analista sénior de Scotts Miracle-Gro, quien dirigió el programa. Según Erdmam, la empresa ahora está reevaluando sus prácticas de servicio al cliente y planeando expandir la disponibilidad de Luminoso para que todas las divisiones lo puedan usar.
Luminoso Technologies Inc., una empresa lanzada hace cinco años como escisión del Laboratorio de Medios del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MTT, por sus siglas en inglés), es parte de un esfuerzo mayor por usar inteligencia artificial para ahondar en las mentes de los consumidores al analizar focusgroups y encuestas, foros en línea y medios sociales.
El software de Luminoso apela a una gran base de datos de conocimiento común y relaciones (como “el sol es caluroso”) para entender cómo se relacionan entre sí las palabras y las frases Otra empresa nueva, Kanjoya Inc., afirma que su software de “inteligencia emocional” puede identificar más de 100 emociones, entre ellas la depresión y el entusiasmo.
Hace poco, la empresa de San Francisco ayudó a una marca importante a determinar si debería usar un nuevo subtítulo. La frase tuvo buen desempeño en los grupos focales, pero la compañía decidió consultar con el software de Kanjoya antes de lanzarla.
Basándose en los datos de años de mapeo de emociones y estudios demográficos, el software indicó que la frase podría molestar a algunos grupos en el centro-norte de Estados Unidos debido a que ciertas palabras incluidas en el subtítulo tenían connotaciones religiosas. Los resultados llevaron a la empresa a suspender el lanzamiento.
“Es como tener una persona con una inteligencia emocional muy alta, en marketing, en ventas y en servicio al cliente”, afirma Armen Berjikly, fundador y presidente ejecutivo de Kanjoya.
Sin embargo, estas aplicaciones de análisis de textos, construidas tras años de investigación, distan de ser perfectas. Luminoso, por ejemplo, tiene problemas con las afirmaciones sarcásticas. Cuando Oren Etzioni, director del Instituto Alien de Inteligencia Artificial —establecido por Paul Alien, co-fundador de Microsoft— realizó una prueba y le pidió a Luminoso que le hablara sobre Apple Inc., afirmó que el software tuvo un mejor desempeño que la mayoría de las aplicaciones pero de todos modos confundía algunos atributos de la empresa con la fruta.
A corto plazo, el trabajo de campo podría ayudar a empresas a procesar grandes cantidades de datos con rapidez sin gastar tanto dinero en consultores o analistas.
Catherine Havasi, presidenta ejecutiva y cofundadora de Luminoso afirmó que notó un gran cambio hace unos seis meses, más o menos cuando gigantes tecnológicos como Google Inc. y Face-book Inc. comenzaron a acudir a expertos y empresas de inteligencia artificial.
Su software, que funciona en un navegador web, primero extrae datos —habitualmente de planillas de Microsoft Excel o redes sociales— y luego procesa palabras y frases para entender su significado contextual. El programa incluye un tablero de mandos que muestra una visualización de nube de palabras de los datos textuales.
Los conceptos aparecen más grandes según su frecuencia y se agrupan según la fortaleza de su relación. Un cliente que usa el programa puede aislar ciertas palabras o temas clave y cambiar la forma en que se representan los datos. “Se puede atacar cualquier cosa como una decisión impulsada por datos”, asevera Havasi.
Evelyn M. Rusli
Tecnology Reporter
San Francisco Usa
