El año pasado, Scotts Miracle-Gro Co. notó que un mayor núme­ro de clientes de lo previsto estaba cancelando su servicio de fertili­zante de jardines.

Sorprendida, la empresa de insu-mos para césped yjardines envió en­cuestas a sus clientes, y les pidió que calificaran su satisfacción y brinda­ran opiniones. Normalmente, Scotts habría tabulado las calificaciones e ignorado la mayoría de las respues­tas cualitativas. En cambio, cargó miles de encuestas en un software web llamado Luminoso y realizó un descubrimiento sorprendente: la gente cancelaba porque quería un mejor servicio al cliente.

Aunque muchos no menciona­ban explícitamente «servicio de atención al cliente», el software pudo asociar frases aparente­mente no relacionadas como «es­cuchar» o «no responde».

«El software busca un poco más en profundidad lo que los consumi­dores están diciendo en verdad» ex­plica David Erdman, analista sénior de Scotts Miracle-Gro, quien dirigió el programa. Según Erdmam, la em­presa ahora está reevaluando sus prácticas de servicio al cliente y planeando expandir la disponibili­dad de Luminoso para que todas las divisiones lo puedan usar.

Luminoso Technologies Inc., una empresa lanzada hace cinco años como escisión del Laborato­rio de Medios del Instituto Tecno­lógico de Massachusetts (MTT, por sus siglas en inglés), es parte de un esfuerzo mayor por usar inte­ligencia artificial para ahondar en las mentes de los consumidores al analizar focusgroups y encuestas, foros en línea y medios sociales.

El software de Luminoso apela a una gran base de datos de conoci­miento común y relaciones (como «el sol es caluroso») para entender cómo se relacionan entre sí las pa­labras y las frases Otra empresa nueva, Kanjoya Inc., afirma que su software de «inteligencia emocional» puede identificar más de 100 emocio­nes, entre ellas la depresión y el entusiasmo.

Hace poco, la empresa de San Francisco ayudó a una marca im­portante a determinar si debería usar un nuevo subtítulo. La frase tuvo buen desempeño en los gru­pos focales, pero la compañía de­cidió consultar con el software de Kanjoya antes de lanzarla.

Basándose en los datos de años de mapeo de emociones y estudios demográficos, el software indicó que la frase podría molestar a al­gunos grupos en el centro-norte de Estados Unidos debido a que ciertas palabras incluidas en el subtítulo te­nían connotaciones religiosas. Los resultados llevaron a la empresa a suspender el lanzamiento.

«Es como tener una persona con una inteligencia emocional muy alta, en marketing, en ventas y en servicio al cliente», afirma Ar­men Berjikly, fundador y presiden­te ejecutivo de Kanjoya.

Sin embargo, estas aplicaciones de análisis de textos, construidas tras años de investigación, distan de ser perfectas. Luminoso, por ejemplo, tiene problemas con las afirmaciones sarcásticas. Cuando Oren Etzioni, director del Institu­to Alien de Inteligencia Artificial —establecido por Paul Alien, co-fundador de Microsoft— realizó una prueba y le pidió a Luminoso que le hablara sobre Apple Inc., afirmó que el software tuvo un mejor desempeño que la mayoría de las aplicaciones pero de todos modos confundía algunos atribu­tos de la empresa con la fruta.

A corto plazo, el trabajo de cam­po podría ayudar a empresas a pro­cesar grandes cantidades de datos con rapidez sin gastar tanto dinero en consultores o analistas.

Catherine Havasi, presidenta ejecutiva y cofundadora de Lu­minoso afirmó que notó un gran cambio hace unos seis meses, más o menos cuando gigantes tecno­lógicos como Google Inc. y Face-book Inc. comenzaron a acudir a expertos y empresas de inteligen­cia artificial.

Su software, que funciona en un navegador web, primero extrae datos —habitualmente de planillas de Microsoft Excel o redes socia­les— y luego procesa palabras y frases para entender su significa­do contextual. El programa incluye un tablero de mandos que muestra una visualización de nube de pala­bras de los datos textuales.

Los conceptos aparecen más grandes según su frecuencia y se agrupan según la fortaleza de su relación. Un cliente que usa el programa puede aislar ciertas pa­labras o temas clave y cambiar la forma en que se representan los datos. «Se puede atacar cualquier cosa como una decisión impulsada por datos», asevera Havasi.

Evelyn M. Rusli

Tecnology Reporter

San Francisco Usa