“LA PUBLICIDAD ES MÁS QUE VENDER COSAS, ES UN AGENTE DE CAMBIO”
David Droga es irreverente, original y sorpresivo, pero su mayor revolución en la publicidad ha sido usar la lógica, dice. Le interesa que sus anuncios vendan, pero le preocupaba más crear consumidores críticos que los cuestionen. Su meta es convertir su agencia de publicidad, Droga5, en la más influyente del mundo. Y si todavía no lo ha Conseguido, está cerca.
Este australiano es el creativo más premiado en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, donde ha recibido más de 80 Leones (el ‘Óscar’ de la creatividad), incluidos ocho en la categoría de Gran Premio, y cinco Leones de Titanio, concedidos a las ideas más vanguardistas.
A los 49 años es también el integrante más joven del ‘Salón de la Fama’ del Art Diretors Club de Nueva York, que desde 1971 reconoce a los innovadores cuyos logros representan los más altos estándares creativos.
Droga llega esta semana a Bogotá, por primera vez, para participar en el Festival de la Creatividad Colombiana El Dorado, que se realizara los días 24 y 25 de septiembre en el Hotel JW Marriott.
Allí hablará de su universo creativo, que empezó a delimitarse más claramente en el 2006, cuando dejó su cargo como jefe creativo mundial de Publicis, alquiló una oficina y abrió las puertas de su propia agencia: Droga5, bautizada en honor de las etiquetas que su madre, una poeta danesa, colocaba en la ropa de sus hijos, de acuerdo con la fecha de nacimiento de cada uno; como David es el menor de cinco hermanos, criados en Jindabyne (Australia), le correspondía llevar el sello ‘Drogas*.
En esa época tenía 41 años y los anunciantes se rendían a sus pies, después de sobresalir en la agencia Omon, en Sídney (a los 22 años), y en Saatchi & Saatchi. Como director de las oficinas en Singapur y Londres.
Su grito de independencia fue un video falso ifake) de tres minutos, con el que se tomó un YouTube y un Facebook nacientes. Hizo que millones de personas creyeran que alguien había pintado el famoso Air Forcé One, el avión presidencial de Estados Unidos, con un grafiti que decía: ‘Still Freé (todavía libre).
Se trataba de una campaña del empresario y filántropo estadounidense Marc Ecko para reforzar la credibilidad y el valor patrimonial del grafiti. Durante las dos primeras semanas al aire, el clip recibió 23 millones de visitas y fue replicado por más de 17.000 sitios de noticias, convirtiéndose en uno de los primeros anuncios virales.
Y seguramente también habrá espacio para comentar sobre su predilección por las causas sociales, que se evidencia en su portafolio. Al fin y al cabo pertenece a una generación en la que ser ambicioso y contribuir a la sociedad no están reñidos.
Según Droga, su éxito se debe a que cree en lo que hace. Los estudiosos de la publicidad dicen que sus campañas son sencillas y con una idea muy directa. La estrategia es casi siempre la misma: «Los mejores anuncios cuentan grandes historias -decía él mismo en un artículo de la revista Esquire. Te invitan. Te hacen reír, te enseñan algo. También venden. No es ciencia espacial. Los ingredientes para una gran publicidad no han cambiado desde la época de Mad Men (los años 60): las marcas ganan si su publicidad es relevante y a la gente le gusta».
«La publicidad interrumpía lo que estabas haciendo; por ejemplo, ver televisión o leer un periódico, y era el peaje que pagabas para lograr lo que querías ver o hacer -explica-Pero ahora tratamos de que la publicidad sea gratificante, que interese, que sea relevante. No solo pensamos en el cuente, sino también en lo que le importa al consumidor, y en cómo hacérselo llegar de la mejor manera». T
¿Cómo se hace ese cambio?
Ponemos al consumidor primero, y eso beneficia al cliente. La creatividad puede cambiar cosas, incluso en el plano político. Eso implica, por un lado, no contaminar con los anuncios y, por otro, aunar causas positivas, ‘como ayudar a la ONU a difundir sus mensajes o debatir sobre educación, tratar de influir en la política..
¿Siempre trabaja en ideas para cambiar el mundo?
Somos una agencia excepcionalmente creativa, pero siempre hay una estrategia profunda detrás de lo que hacemos. Antes de empezar cualquier campaña, tenemos un firme entendimiento de nuestro objetivo y de quién es nuestro público, qué hace en su día a día, cómo podemos complementar ese comportamiento, por qué esas personas se preocupan por lo que estamos diciendo.
La publicidad es mucho más que vender cosas. A través de los años ha adquirido muchas otras cualidades, como educar, inspirar y entretener. No toda la publicidad es un agente de cambio, pero tiene el potencial para serlo.
¿Le preocupa la mala reputación que tiene la Publicidad?
Al principio, la industria tenía una muy mala reputación, pero era ganada, porque durante 40 o 50 años ha habido mucha exageración, mentiras e interrupciones. Pero ahora es muy fácil desenmascarar a un mal anunciante. Eso es lo que me gusta de trabajar en esta época, que la tecnología y el consumidor pueden hacer que sea mejor. Estoy en el mundo de la publicidad, pero también soy consumidor, y como tal, odio el 90 por ciento de la publicidad: es invisible para mí o una intrusa en mi vida
¿Cómo hacer la diferencia?
Es algo muy simple y básico: nosotros no confiamos en las tendencias. Los valores pueden generar cambios, las modas no. Así que nos centramos en lo que le preocupa a la gente, qué es importante para, ellos, de qué conversan, y cómo podemos comunicar eso. Diría que una comprensión de lo que está pasando en el mundo real te permite ser mucho más brillante. Un sentimiento o una emoción son más auténticos y tienen más poder para hacer que alguien se sienta comprometido.
Sus campañas son muy emocionales…
La publicidad está volviéndose más inteligente, y creo que ahora la gente se puede sentir involucrada y llegar a participar. Hasta ahora la publicidad solía ser unidimensional, pero ahora las campañas están centradas en plataformas y propósitos, con base en las actitudes de la gente y sus puntos de vista. Y en las mejores marcas, los anuncios tienen fuertes y auténticos puntos de vista, además de enviar un mensaje. Lo mejor que puedes hacer para diferenciarte es establecer una conexión emocional.
Nosotros no queremos tener un único estilo; cada campaña es una oportunidad de aprendizaje y cada cliente plantea distintos retos. Cuando puedes hacer que la gente piense la forma en que ve ese producto que estás vendiendo y se cuestione lo que supone, es un buen anuncio. Eso es lo que te permite tener verdaderas conversaciones con el consumidor cuando conectas con él y le muestras lo que le estás ofreciendo.
¿Cómo ha influido la tecnología?
Pienso que está poniendo muy nerviosa a la industria, pero que a la vez la está forzando a un cambio. Somos una de las pocas industrias para las que la gente ha creado tecnología que evita lo que nosotros creamos. Eso no debe asustar, sino forzar a hacer un trabajo más relevante y más creativo. El mayor problema con la tecnología es que todavía no se usa adecuadamente para la publicidad. La tecnología es un fantástico lienzo, pero no la solución, así que las ideas siempre van a ser las protagonistas.
¿Cómo valora una idea?
Yo valoro una idea cuando creo que va a funcionar. Cuando veo algo, lo primero que pienso es cuál va a ser el efecto que causará, cuál va a ser la reacción, el pensamiento ante esta idea. Puede ser sorprendente, inspiradora, divertida, pero todas esas emociones, ¿a causa de qué? Uno tiene que pasar mucho tiempo reflexionando qué impacto quiere generar.
Dijo que quería construir la agencia más influyente del mundo.
¿Lo ha conseguido?
Es una meta enorme, una meta ridicula, pero es la mía. No sé si alguna vez llegaremos a alcanzarla, pero lo intentamos trabajando muy duro. Lo que quiero es contribuir en el modo en que creamos. Ser la más grande, o la que acumula más premios, j no mide nada en realidad. La .forma en que yo creo que m uno revoluciona el negocio 1 depende de si hace un traba-«jjo influyente. Yo quiero que ‘nuestros trabajos tengan un impacto positivo. Tal vez sea uno de esos retos que uno no alcanza, pero al menos es el que guía nuestro camino.
El festival de los creativos
El Festival de la Creatividad Colombiana El Dorado busca premiar el trabajo de las agencias y mentes creativas más brillantes del país, con dos días de conferencias, talleres y la participación de grandes líderes y gurús de la industria, que se darán cita el 24 y 25 en el Hotel JW Marriot de Bogotá [Calle 73, n° 8-60]. Además de David Droga, en el festival -el único en América Latina que cuenta con el apoyo de Cannes Lions, los Óscar de la publicidad-, participarán conferencistas de la talla de Fernando Vega Olmos, o Michael Conrad, director de la Berlin School of Creativity
Ecko Unltd.: Air Force One
La marca Ecko Unltd. Quería dar valor al grafiti y eliminar los prejuicios en su contra, así que Droga5 identificó el lugar en el que un grafiti causaría más indignación, y escogió el Air Force One. En este ‘fake’ [reportaje ‘falso’] un grafiterò se cuela en el avión presidencial para pintar el lema ‘Stili free’ [‘Todavía libre’] con un presupuesto mínimo y un gran impacto. El Pentágono tuvo que salir a negar la autenticidad del vídeo tres veces.
Unicef: Tap Water Project
Droga5 lleva ocho años impulsando el proyecto ‘Tap Water’ [agua del grifo] para Unicef, en el que reflexiona sobre lo que significa vivir sin agua. Este año, mediante una ‘app’, desafiaron a la gente a dejar de usar su celular durante el mayor tiempo posible y, por cada diez minutos sin usarlo, los patrocinadores del fondo donaban dinero para darle un día de agua limpia a un niño necesitado.
Por Irene Larraz