“LA PUBLICIDAD ES MÁS QUE VENDER COSAS,  ES UN AGENTE DE CAMBIO”

David Droga es irreveren­te, original y sorpresivo, pe­ro su mayor revolución en la publicidad ha sido usar la ló­gica, dice. Le interesa que sus anuncios vendan, pero le preocupaba más crear consu­midores críticos que los cues­tionen. Su meta es convertir su agencia de publicidad, Droga5, en la más influyente del mundo. Y si todavía no lo ha Conseguido, está cerca.

Este australiano es el crea­tivo más premiado en el Fes­tival Internacional de Publi­cidad de Cannes, donde ha recibido más de 80 Leones (el ‘Óscar’ de la creatividad),  incluidos ocho en la catego­ría de Gran Premio, y cinco Leones de Titanio, concedi­dos a las ideas más vanguar­distas.

A los 49 años es también el integrante más joven del ‘Salón de la Fama’ del Art Diretors Club de Nueva York, que desde 1971 reconoce a los innovadores cuyos lo­gros representan los más al­tos estándares creativos.

Droga llega esta semana a Bogotá, por primera vez, pa­ra participar en el Festival de la Creatividad Colombia­na El Dorado, que se realiza­ra los días 24 y 25 de septiem­bre en el Hotel JW Marriott.

Allí hablará de su univer­so creativo, que empezó a de­limitarse más claramente en el 2006, cuando dejó su cargo como jefe creativo mundial de Publicis, alquiló una ofici­na y abrió las puertas de su propia agencia: Droga5, bau­tizada en honor de las etique­tas que su madre, una poeta danesa, colocaba en la ropa de sus hijos, de acuerdo con la fecha de nacimiento de ca­da uno; como David es el me­nor de cinco hermanos, cria­dos en Jindabyne (Austra­lia), le correspondía llevar el sello ‘Drogas*.

En esa época tenía 41 años y los anunciantes se rendían a sus pies, después de sobre­salir en la agencia Omon, en Sídney (a los 22 años), y en Saatchi & Saatchi. Como di­rector de las oficinas en Singapur y Londres.

Su grito de independencia fue un video falso ifake) de tres minutos, con el que se to­mó un YouTube y un Facebook nacientes. Hizo que millo­nes de personas creyeran que alguien había pintado el famo­so Air Forcé One, el avión pre­sidencial de Estados Unidos, con un grafiti que decía: ‘Still Freé (todavía libre).

Se trataba de una campaña del empresario y filántropo es­tadounidense Marc Ecko pa­ra reforzar la credibilidad y el valor patrimonial del grafiti. Durante las dos primeras se­manas al aire, el clip recibió 23 millones de visitas y fue re­plicado por más de 17.000 si­tios de noticias, convirtiéndo­se en uno de los primeros anuncios virales.

Y seguramente también ha­brá espacio para comentar so­bre su predilección por las causas sociales, que se eviden­cia en su portafolio. Al fin y al cabo pertenece a una genera­ción en la que ser ambicioso y contribuir a la sociedad no es­tán reñidos.

Según Droga, su éxito se debe a que cree en lo que ha­ce. Los estudiosos de la publi­cidad dicen que sus campa­ñas son sencillas y con una idea muy directa. La estrate­gia es casi siempre la mis­ma: «Los mejores anuncios cuentan grandes historias -decía él mismo en un artícu­lo de la revista Esquire. Te invitan. Te hacen reír, te en­señan algo. También ven­den. No es ciencia espacial. Los ingredientes para una gran publicidad no han cam­biado desde la época de Mad Men (los años 60): las marcas ganan si su publicidad es re­levante y a la gente le gusta».

«La publicidad interrumpía lo que estabas haciendo; por ejemplo, ver televisión o leer un periódico, y era el peaje que pagabas para lograr lo que querías ver o hacer -explica-Pero ahora tratamos de que la publicidad sea gratificante, que interese, que sea relevan­te. No solo pensamos en el cuente, sino también en lo que le importa al consumidor, y en cómo hacérselo llegar de la me­jor manera». T

¿Cómo se hace ese cambio?

Ponemos al consumidor primero, y eso beneficia al cliente. La creatividad pue­de cambiar cosas, incluso en el plano político. Eso impli­ca, por un lado, no contami­nar con los anuncios y, por otro, aunar causas positivas, ‘como ayudar a la ONU a di­fundir sus mensajes o deba­tir sobre educación, tratar de influir en la política..

¿Siempre trabaja en ideas para cambiar el mundo?

Somos una agencia excepcionalmente creativa, pero siempre hay una estrategia profunda detrás de lo que ha­cemos. Antes de empezar cualquier campaña, tenemos un firme entendimiento de nuestro objetivo y de quién es nuestro público, qué hace en su día a día, cómo pode­mos complementar ese com­portamiento, por qué esas personas se preocupan por lo que estamos diciendo.

La publicidad es mucho más que vender cosas. A tra­vés de los años ha adquirido muchas otras cualidades, co­mo educar, inspirar y entre­tener. No toda la publicidad es un agente de cambio, pero tiene el potencial para serlo.

¿Le preocupa la mala reputación que tiene la Publicidad?

Al principio, la industria te­nía una muy mala reputación, pero era ganada, porque du­rante 40 o 50 años ha habido mucha exageración, mentiras e interrupciones. Pero ahora es muy fácil desenmascarar a un mal anunciante. Eso es lo que me gusta de trabajar en es­ta época, que la tecnología y el consumidor pueden hacer que sea mejor. Estoy en el mundo de la publicidad, pero también soy consumidor, y como tal, odio el 90 por ciento de la publi­cidad: es invisible para mí o una intrusa en mi vida

¿Cómo hacer la diferencia?

Es algo muy simple y bási­co: nosotros no confiamos en las tendencias. Los valores pueden generar cambios, las  modas no. Así que nos centramos en lo que le preocupa a la gente, qué es importante para, ellos, de qué conversan, y cómo podemos comunicar eso. Diría que una comprensión de lo que está pasando en el mundo real te permite ser mu­cho más brillante. Un senti­miento o una emoción son más auténticos y tienen más poder para hacer que alguien  se sienta comprometido.

Sus campañas son muy emocionales…

La publicidad está volviéndose  más inteligente, y creo que ahora la gente se puede sentir involucrada y llegar a participar. Hasta ahora la pu­blicidad solía ser unidimen­sional, pero ahora las campa­ñas están centradas en plata­formas y propósitos, con ba­se en las actitudes de la gente y sus puntos de vista. Y en las mejores marcas, los anun­cios tienen fuertes y auténti­cos puntos de vista, además de enviar un mensaje. Lo me­jor que puedes hacer para di­ferenciarte es establecer una conexión emocional.

Nosotros no queremos te­ner un único estilo; cada cam­paña es una oportunidad de aprendizaje y cada cliente plantea distintos retos. Cuan­do puedes hacer que la gente piense la forma en que ve ese producto que estás vendiendo y se cuestione lo que supone, es un buen anuncio. Eso es lo que te permite tener verdade­ras conversaciones con el con­sumidor cuando conectas con él y le muestras lo que le estás ofreciendo.

¿Cómo ha influido la tecnología?

Pienso que está poniendo muy nerviosa a la industria, pero que a la vez la está for­zando a un cambio. Somos una de las pocas industrias para las que la gente ha crea­do tecnología que evita lo que nosotros creamos. Eso no debe asustar, sino forzar a hacer un trabajo más rele­vante y más creativo. El ma­yor problema con la tecnolo­gía es que todavía no se usa adecuadamente para la publi­cidad. La tecnología es un fantástico lienzo, pero no la solución, así que las ideas siempre van a ser las protago­nistas.

¿Cómo valora una idea?

Yo valoro una idea cuan­do creo que va a funcionar. Cuando veo algo, lo primero que pienso es cuál va a ser el efecto que causará, cuál va a ser la reacción, el pensa­miento ante esta idea. Puede ser sorprendente, inspirado­ra, divertida, pero todas esas emociones, ¿a causa de qué? Uno tiene que pasar mucho tiempo reflexionando qué impacto quiere generar.

Dijo que quería construir la agencia más influyente del mundo.

¿Lo ha conseguido?

Es una meta enorme, una meta ridicula, pero es la mía. No sé si alguna vez llegare­mos a alcanzarla, pero lo in­tentamos trabajando muy du­ro. Lo que quiero es contri­buir en el modo en que creamos. Ser la más grande, o la que acumula más premios, j no mide nada en realidad. La .forma en que yo creo que m uno revoluciona el negocio 1 depende de si hace un traba-«jjo influyente. Yo quiero que ‘nuestros trabajos tengan un impacto positivo. Tal vez sea uno de esos retos que uno no alcanza, pero al menos es el que guía nuestro camino.

El festival de los creativos

El Festival de la Creatividad Colombiana El Dorado busca premiar el trabajo de las agencias y mentes creativas más brillantes del país, con dos días de conferencias, talleres y la participación de grandes líderes y gurús de la industria, que se darán cita el 24 y 25 en el Hotel JW Marriot de Bogotá [Calle 73, n° 8-60]. Además de David Droga, en el festival -el único en América Latina que cuenta con el apoyo de Cannes Lions, los Óscar de la publicidad-, participarán conferencistas de la talla de Fernando Vega Olmos, o Michael Conrad, director de la Berlin School of Creativity

Ecko Unltd.: Air Force One

La marca Ecko Unltd. Quería dar valor al grafiti y eliminar los prejuicios en su contra, así que Droga5 identificó el lugar en el que un grafiti causaría más indignación, y escogió el Air Force One. En este ‘fake’ [reportaje ‘falso’] un grafiterò se cuela en el avión presidencial para pintar el lema ‘Stili free’ [‘Todavía libre’] con un presupuesto mínimo y un gran impacto. El Pentágono tuvo que salir a negar la autenticidad del vídeo tres veces.

Unicef: Tap Water Project

Droga5 lleva ocho años impulsando el proyecto ‘Tap Water’ [agua del grifo] para Unicef, en el que reflexiona sobre lo que significa vivir sin agua. Este año, mediante una ‘app’, desafiaron a la gente a dejar de usar su celular durante el mayor tiempo posible y, por cada diez minutos sin usarlo, los patrocinadores del fondo donaban dinero para darle un día de agua limpia a un niño necesitado.

Por Irene Larraz