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Firmas de marketing escanean sitios como Instagram y Flickr en busca de datos

Por Douglas Macmillan y Elizabeth Dwoskin

La mayoría de los usuarios de sitios populares para com­partir fotografías como Ins­tagram, Flickr y Pinterest saben que cualquiera puede ver sus imágenes si las publican.

Lo que quizás no saben es que una nueva clase de empresas de marketing digital está buscando, escaneando, almacenando y utili­zando con otros fines esas imáge­nes para extraer datos valiosos para grandes anunciantes.

Algunas empresas como Ditto Labs Inc. utilizan software para es­canear fotos, por ejemplo, la imagen de alguien sosteniendo una lata de Coca-Cola, para identificar logoti­pos, ver si la persona está sonrien­do y determinar el contexto de la imagen. Los datos permiten a los anunciantes enviar avisos perso­nalizados o realizar investigación de mercado.

Otros, como Piqora Inc., alma­cenan imágenes por meses en sus propios servidores para mostrarles a los anunciantes lo que se está con­virtiendo en tendencia. Pero algunas de estas firmas no han respetado las reglas sobre almacenamiento de imágenes que los servicios tienen.

Las iniciativas de las startups están generando preocupación so­bre la forma en que los sitios para compartir fotos comunican su re­colección de datos personales a los usuarios. El tesoro es impresionan­te: Instagram dice que ya se han compartido 20.000 millones de fo­tos en su servicio, y que los usuarios añaden 60 millones más al día.

Los anunciantes digitales obtie­nen acceso a las fotos compartidas públicamente en servicios como Instagram o Pinterest a través de un conjunto de código de software llamado interfaz de programación de aplicaciones (IPA). Los servicios para compartir fotos, por su parte, esperan que las marcas inviertan dinero para poner publicidad en sus sitios.

Los defensores de la privacidad sostienen que los sitios no comuni­can claramente a sus usuarios que sus imágenes pueden ser escanea­das en grupo o descargadas para fi­nes publicitarios. Muchos usuarios quizás no tengan la intención de ha­cerle promoción al, digamos, par de jeans que están usando en una foto o a la botella de cerveza en la mesa junto a ellos, dicen los expertos.

«Esta es un área que podría estar lista para la explotación comercial y el marketing predatorio», dice Joni Lupovitz, subdirectora del grupo es­tadounidense de defensa de la pri­vacidad de los niños Common Sense Media. «Quizás el usuario no entien­da que con sólo estar en un lugar o captar una imagen, (alguien) puede crear un perfil suyo en Internet».

En los últimos años, las startups han empezado a escarbar en los tex­tos en tuits y otras publicaciones en redes sociales en busca de pala­bras clave que indiquen tendencias o emociones por ciertas marcas. El mercado de la «minería» de imáge­nes es más nuevo y probablemente más invasivo porque las fotos inspi­ran más emociones en las personas y a veces están más abiertas a las interpretaciones que los textos.

Instagram, Flickr y Pinterest Inc., entre los sitios más grandes para compartir fotografías, dicen que informan de manera adecua­da a los usuarios que el contenido publicado abiertamente podría ser compartido con socios y que toman medidas cuando sus reglas son vio­ladas por desarrolladores externos.

Las fotos que son marcadas como privadas por los usuarios o que no son compartidas no están disponi­bles a los anunciantes.

No hay leyes que prohíban el análisis en masa de las fotos com­partidas públicamente, ya que las imágenes fueron subidas por los usuarios para que cualquier per­sona las vea y las descargue.

Las políticas de privacidad de los sitios de fotos, que represen­tan el documento legal de prome­sas hechas al consumidor, varían en su redacción pero ninguna de ellas comunica claramente cómo los ser­vicios de terceros tratan las fotos subidas por los usuarios.

Por ejemplo, la política de priva-» cidad de Instagram, que pertenece a Facebook Inc., dirige a sus más de 200 millones de usuarios aun docu­mento separado que explica las re­glas para los desarrolladores. Pin­ terest y Flickr, propiedad de Yahoo Inc., no hace mención explícita so­bre desarrolladores externos. Otros sitios populares para mostrar fotos, incluidos Twitter Inc. y Tumblr, de Yahoo, advierten a los usuarios que podrían compartir con terceros contenido que no es privado.

Aunque Facebook es uno de los sitios donde más se comparten fo­tos, el hecho de que la mayoría de los usuarios restringe las imágenes con controles de privacidad ha desani­mado a desarrolladores externos a minar en esas fotografías. Los desa­rrolladores usualmente usan el IPA de Facebook para extraer las foto­grafías de perfil de sus usuarios pero no para fines de marketing.

Un vocero de Instagram dice que el servicio tiene protecciones para mantener a su comunidad «segura». Flickr afirma que ha tomado medi­das para evitar que desarrolladores externos escaneen en masa fotos de su sitio.

Pinterest señala: «Nuestro IPA provee sólo información pública a un grupo de socios con la intención de ayudar a sus cuentes a entender el desempeño de su contenido en Pinterest».

Voceros de Tumblr y Twitter no quisieron comentar.

Jules Polonestskyk, director de Future of Privacy Forum, un grupo de defensa de la privacidad fundado por Facebook y otras compañías de tecnología, señala que los usuarios deberían asumir que las compañías están escaneando sitios para anáfisis de mercado si sus fotos están abier­tas al público. El uso de software para escanear rostros u objetos en fotos es tan nuevo que la mayoría de los sitios no menciona la tecnología en sus políticas de privacidad.

—Lisa Fleisher contribuyó a este articulo

CÓMO LANZAR UNA MARCA CON LA AYUDA DE INSTAGRAM

Cuando Emily Weiss lanzó una línea de productos de belleza, no se asoció con ningún gigante de los cosméticos ni diseñó una campaña de publicidad elaborada. Acudió, en cambio, a Instagram.

La fundadora de 29 años de Into the Gloss, un influyente sitio web de noticias de belleza, presentó su marca Glossier con una serie de publicaciones en la red social de fotografías. «Todos a mi alrede­dor, de distintas edades y profesio­nes, entran a Instagram al menos tres veces al día», dice Weiss, cuya cuenta personal en Instagram tie­ne más de 76.000 seguidores mien­tras que la de Into the Gloss supera los 188.000.

Las publicaciones de Glossier antes de su lanzamiento, que con­tenían alrededor de 125 imágenes, daban pocos detalles. Eran en su mayoría paletas de colores, prue­bas del logotipo de la empresa y ca­ritas felices. Solo las últimas imá­genes mostraban los productos de verdad. «La idea era establecer el estado de ánimo, cierta clase de chi­ca y cierto espíritu», dice Weiss.

Antes de escoger las fotos a compartir, Weiss estudió las me­jores horas para compartir algo en línea. Consideró, por ejemplo, la estrategia de Beyoncé. La estre­lla del pop sorprendió a sus fans al lanzar su más reciente álbum a través de su sitio web a altas horas de la noche. Weiss también sopesó la idea de revelar sus intenciones el año pasado cuando salió la no­ticia de que había recaudado US$2 millones en financiamiento. Al fi fi­nal, optó por ofrecer indicios de la marca alrededor de cuatro sema­nas antes del lanzamiento.

Las fotos que escogió para com­partir en Instagram tenían un espí­ritu informal. No obstante, se tra­taba en realidad de una historia cuidadosamente narrada.

Weiss recogió e imprimió cien­tos de imágenes que inspiraron la marca, incluyendo una imagen de la película Ni idea (Clueless), con Alicia Silverstone, y las combinó con fotos que ella misma tomó.

Organizó las imágenes, unas tres decenas, y las subió el 3 de septiembre. Los pies de fotos eran mínimos, sin ninguna mención de los productos.-

Además, les regaló a personas influyentes en el mundo digital productos o prendas de la marca Glossier. Por ejemplo, la modelo Karlie Kloss obtuvo casi 27.000 «Me gusta» por una foto en Ins­tagram en la que vestía una suda­dera de Glossier, que la marca lue­go republicó.

Weiss dejó espacio para que los seguidores compartieran sus comentarios. «Necesita crecer, transformarse y reaccionar», dice. La primera pubücación de Glossier que mencionó los productos fue una imagen de labios que atrave­saban un fondo rosado que una seguidora le envió a Weiss. Luego ella republicó la imagen con un pie de foto agradeciéndole ala autora, añadiendo: «P.D.: estamos creando productos».

Los primeros cuatro productos —un spray facial, una crema hu­mectante, una base para la piel y un bálsamo— encajan en la cate­goría de maquillaje que no es ma­quillaje y que está tan de moda por estos días.

«Es una nueva manera de con­siderar el maquillaje como decora­ción en lugar de una base correcto­ra», afirma Weiss. «Sólo porque te guste la belleza no quiere decir que te veas como la reina del baile».